14日上午，@貴州茅臺(tái)官微發(fā)文：官宣了！不藏了，酒心巧克力， 9月16日見(jiàn)。

消息一出，立刻登頂微博熱搜！

繼“醬香拿鐵”后，貴州茅臺(tái)火速預(yù)告了又一款跨界新品。

就在上周，茅臺(tái)和瑞幸推出的“醬香拿鐵”火爆出圈。數(shù)據(jù)顯示，“醬香拿鐵”上線(xiàn)首日銷(xiāo)售量突破524萬(wàn)杯，金額破億元，刷新該品牌單品記錄。

時(shí)至今日，仍有不少消費(fèi)者一早到瑞幸咖啡門(mén)店搶購(gòu)“醬香拿鐵”。

銷(xiāo)量和流量雙豐收，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡跨界聯(lián)名，可謂大獲全勝，實(shí)現(xiàn)了1+1＞2的效果。

人民日?qǐng)?bào)評(píng)論文章指出，這樣的“聯(lián)名”出圈，成為這個(gè)時(shí)代無(wú)數(shù)中國(guó)品牌成長(zhǎng)、探索、發(fā)展的生動(dòng)注腳。

人民日?qǐng)?bào)海外版《老字號(hào)越來(lái)越“潮”了》一文指出，近年來(lái)，一大批老字號(hào)深挖傳統(tǒng)文化，大膽跨界創(chuàng)新，推出富含時(shí)尚元素、符合消費(fèi)需求的創(chuàng)意產(chǎn)品，持續(xù)營(yíng)造消費(fèi)新場(chǎng)景、激發(fā)消費(fèi)新活力。

胡同文化被“搬”到糕點(diǎn)上，中醫(yī)養(yǎng)生膏方進(jìn)入咖啡館，動(dòng)漫IP“繪”在布鞋上……

有網(wǎng)友戲稱(chēng)“只有想不到，沒(méi)有聯(lián)不成?！?

01

臨近中秋，月餅搶“鮮”上市。

海鵬豐鎮(zhèn)月餅與內(nèi)蒙古博物院推出聯(lián)名款禮盒——玉龍攬?jiān)隆?/span>

這一跨界聯(lián)名不僅“秀色可餐”，還提供了一次現(xiàn)實(shí)中“尋寶”的機(jī)會(huì)。

揭開(kāi)月餅禮盒上的“玄機(jī)”，便可看到“豬首玦形玉龍”“紅山文化玉龍”“龍首青銅灶”等不同時(shí)期龍形象文物的圖案及相關(guān)簡(jiǎn)介，根據(jù)圖片到內(nèi)蒙古博物院即可尋得原型。

網(wǎng)友評(píng)論，“一邊是內(nèi)蒙古文物，一邊是內(nèi)蒙古味道，一次消費(fèi)多重體驗(yàn)，必須埋單！”

老字號(hào)跨界炒CP，不止于小小一枚月餅。

東阿阿膠聯(lián)合茶飲品牌奈雪的茶，推出“阿膠奶茶”飲品，解鎖了年輕人養(yǎng)生新方式。新品上線(xiàn)首日，阿膠奶茶躥升為奈雪門(mén)店單品銷(xiāo)冠，多家門(mén)店爆單。#東阿阿膠奈雪聯(lián)名奶茶#話(huà)題沖上微博熱搜，話(huà)題閱讀量近2億，超6萬(wàn)人參與討論。

7月23日，是全聚德創(chuàng)建159周年的日子。慶典上，全聚德宣布與“我是不白吃”網(wǎng)紅漫畫(huà)IP合作，充滿(mǎn)反差的兩個(gè)品牌在聯(lián)名中碰撞出和諧的火花，以“不白吃趣味漫畫(huà)”的形式結(jié)合全聚德萌寶鴨IP形象，讓小朋友生動(dòng)有趣地了解“全聚德”，了解北京烤鴨，了解中華美食與老字號(hào)背后的故事。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，食品、影視、文創(chuàng)是老字號(hào)企業(yè)偏愛(ài)的跨界聯(lián)名搭檔，網(wǎng)游、外賣(mài)、美妝和服裝行業(yè)的出現(xiàn)頻率也比較高。

趕在婦女節(jié)的熱度，“瓜子大王”洽洽聯(lián)合華熙生物，將經(jīng)典紅色牛皮紙里裝進(jìn)了面膜，“美麗”與“美味”兼具的“瓜子臉面膜”套裝也狠狠賺了一波跨界關(guān)注度。

在5月10日至14日舉行的2023年中國(guó)品牌博覽會(huì)上，回力除了帶來(lái)消費(fèi)者熟悉的經(jīng)典WB-1低幫籃球鞋和565型籃球鞋以外，還帶來(lái)了京A啤酒聯(lián)名款、兔小月鴛鴦限定色鞋款等眾多新款聯(lián)名鞋。通過(guò)跨界合作、聯(lián)名等形式，不斷推陳出新，為消費(fèi)者打造更潮流的產(chǎn)品，“不服老”的回力更是打造了“數(shù)字資產(chǎn)”，實(shí)現(xiàn)“老字號(hào)”的逆生長(zhǎng)。

“老字號(hào)+文博、文創(chuàng)”“老字號(hào)+國(guó)漫”等，老字號(hào)跨界新姿勢(shì)，玩出了新創(chuàng)意，釋放新活力，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量突破，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的品牌識(shí)別。

02

跨界聯(lián)名，要實(shí)現(xiàn)1+1＞2，并非簡(jiǎn)單一“跨”一“聯(lián)”就能輕易取得。

如何“跨”出新意、“聯(lián)”出水平，還需把握好以下幾個(gè)方面：

創(chuàng)造消費(fèi)新體驗(yàn)。老字號(hào)，優(yōu)勢(shì)在于“老”——老品牌、老技藝、好信譽(yù)、好口碑；不足，一定程度上也源于“老”，只有穿新鞋、走新路，才能打開(kāi)新天地。

例如，杏花樓聯(lián)手故宮推出國(guó)潮范兒月餅、吳裕泰賣(mài)綠茶冰激凌、同仁堂賣(mài)中藥咖啡……這些老字號(hào)的跨界嘗試，讓忠于老品牌的消費(fèi)者擴(kuò)展了消費(fèi)領(lǐng)域，也讓品牌自身的生命力更強(qiáng)。

2023年初，商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家文物局聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)老字號(hào)與歷史文化資源聯(lián)動(dòng)促進(jìn)品牌消費(fèi)的通知》，其中就提及“運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等現(xiàn)代信息技術(shù)升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)模式，營(yíng)造消費(fèi)新場(chǎng)景”，以激發(fā)老字號(hào)品牌消費(fèi)的潛力。

吸引年輕新群體。老字號(hào)源于老的生活方式、老的生活情感、老一輩人的血脈。一提起老字號(hào)，更多的是父輩們的記憶。

數(shù)據(jù)顯示，年輕消費(fèi)群體對(duì)老字號(hào)的認(rèn)知程度正日漸低于前一代人。在我國(guó)現(xiàn)有的1128家“中華老字號(hào)”企業(yè)中，“95后”平均知道19個(gè)老字號(hào)品牌，1980年到1994年之間出生的人平均知道29個(gè)，“60后”“70后”平均知道41個(gè)。

“老字號(hào)要拓展原有的消費(fèi)群體，突破以‘老’為核心的刻板印象，一個(gè)便捷的渠道就是跨界合作?！北本煼洞髮W(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院教授楊越明認(rèn)為。

62歲的奶糖品牌“大白兔”，在2023兔年迎來(lái)了“獨(dú)家專(zhuān)場(chǎng)”。護(hù)膚產(chǎn)品、聯(lián)名服飾等諸多大白兔聯(lián)名產(chǎn)品“爆火出圈”，不斷刷新著消費(fèi)者對(duì)這家老字號(hào)的認(rèn)知，重新認(rèn)識(shí)了這個(gè)“百變”品牌。

挖掘自身新優(yōu)勢(shì)。老字號(hào)“跨界”是有選擇性的，而不是盲目地為了年輕化而去聯(lián)名，應(yīng)圍繞自身核心產(chǎn)品展開(kāi)，審慎分析自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，基于自身核心競(jìng)爭(zhēng)力拓展商業(yè)空間，創(chuàng)造能接觸到消費(fèi)者“痛點(diǎn)”“癢點(diǎn)”的產(chǎn)品。

內(nèi)聯(lián)升在傳承傳統(tǒng)手工制鞋技藝的同時(shí)，在款式上不斷創(chuàng)新，并與國(guó)內(nèi)外知名IP聯(lián)名，把時(shí)尚和文化做到了很好的融合。早在2018年，內(nèi)聯(lián)升就開(kāi)設(shè)了老字號(hào)第一家潮鞋快閃店，日接待客流超過(guò)2萬(wàn)人次，造成巨大轟動(dòng)，還順勢(shì)推出了副線(xiàn)潮流品牌“大內(nèi)聯(lián)升”。

2021年大內(nèi)聯(lián)升與國(guó)際知名潮牌BAPE進(jìn)行合作，將BAPE迷彩印花跟經(jīng)典圓口布鞋進(jìn)行融合，門(mén)店發(fā)售5分鐘就全部售罄。本次聯(lián)名合作被鞋圈評(píng)為“2021年最意想不到的球鞋合作聯(lián)名”。

老字號(hào)跨界聯(lián)名，不是簡(jiǎn)單地?fù)Q個(gè)“馬甲”、貼個(gè)新標(biāo)簽，這是一條充滿(mǎn)挑戰(zhàn)和機(jī)遇的全新道路。

專(zhuān)家表示，老字號(hào)跨界合作應(yīng)回歸文化內(nèi)核、立足產(chǎn)品本身，尋找文化和產(chǎn)品的“黃金連接點(diǎn)”，將品牌價(jià)值發(fā)揮到最佳。

只有堅(jiān)持實(shí)體為本、創(chuàng)新為核，才能讓品質(zhì)依舊、情懷有托、創(chuàng)意變現(xiàn)，聯(lián)出經(jīng)濟(jì)效益，更聯(lián)出社會(huì)效益。

03

歷史悠久為“老”，文脈傳承成“字”，經(jīng)久不衰稱(chēng)“號(hào)”。

目前，全國(guó)有中華老字號(hào)1128家、地方老字號(hào)3277家，老字號(hào)廣泛分布在食品加工、餐飲住宿、居民服務(wù)等20多個(gè)領(lǐng)域，全國(guó)老字號(hào)年?duì)I業(yè)收入超過(guò)2萬(wàn)億元。

商務(wù)部副部長(zhǎng)盛秋平說(shuō)，“‘老字號(hào)’在消費(fèi)促進(jìn)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、文化引領(lǐng)、民族自信等方面發(fā)揮著重要作用。”

老字號(hào)企業(yè)正乘勢(shì)而上，不斷為老技藝、老傳統(tǒng)注入新動(dòng)能，煥發(fā)出新的活力與生機(jī)。

老字號(hào)，從歷史深處走來(lái)，歷經(jīng)歲月，始終煥發(fā)著勃勃生機(jī)，與時(shí)代脈搏同頻共振，因傳承歷久，因創(chuàng)造彌新。

老字號(hào)，曾是立于“新消費(fèi)”潮頭的創(chuàng)新者。

而今，老字號(hào)再次走向潮頭，續(xù)寫(xiě)“不老傳奇”。

中華老字號(hào)正青春，漸成年輕人“心頭好”。