2023年，文旅市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。節(jié)假日熱門景區(qū)再現(xiàn)人潮涌動(dòng)，各類演出輪番上陣，演唱會(huì)音樂節(jié)一票難求，“淄博趕烤”“村超”“村BA”等現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)新熱點(diǎn)層出不窮……這一年，促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展和消費(fèi)政策接連出臺(tái)，部分文旅業(yè)態(tài)恢復(fù)至2019年同期甚至更高水平。

期待已久的繁忙

“近期，長(zhǎng)白山和雪鄉(xiāng)的游客接待量已超往年水平?！焙邶埥∧档そ欣菆D騰旅游專營(yíng)店負(fù)責(zé)人王彥坤告訴記者，今年?yáng)|北冰雪游提前一個(gè)月就進(jìn)入了旺季。

這樣的繁忙是文旅從業(yè)者期待已久的。今年以來，隨著一系列促消費(fèi)政策落地見效，文旅等服務(wù)消費(fèi)率先回暖。節(jié)假日是觀察經(jīng)濟(jì)活力的窗口，今年勞動(dòng)節(jié)、暑期和中秋國(guó)慶假期國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)、旅游收入、游客平均出游距離、平均停留時(shí)長(zhǎng)等主要指標(biāo)全面超2019年同期水平。前三季度，我國(guó)國(guó)內(nèi)出游人數(shù)達(dá)36.7億人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入3.7萬億元，同比分別增長(zhǎng)75%、114%。

中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌表示，人們的出游頻次在升高、市場(chǎng)在下沉，“過去出行主力是一二線城市居民，現(xiàn)在越來越多三四線城市和鄉(xiāng)村居民加入到旅游活動(dòng)中”。

文化市場(chǎng)同樣活躍。以演出市場(chǎng)為例，前三季度，全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出場(chǎng)次達(dá)34.2萬場(chǎng)，比2019年同期增長(zhǎng)121%。供給端的快速增長(zhǎng)在消費(fèi)端得到了積極回應(yīng)。中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，前三季度累計(jì)觀演人次已達(dá)1.11億，超2019年全年水平。

消費(fèi)需求集中釋放提振了行業(yè)發(fā)展信心?！敖衲昝袼扌袠I(yè)迎來‘豐收年’，途家平臺(tái)熱門城市預(yù)訂量比2019年增長(zhǎng)了1.2倍?！蓖炯颐袼奘紫虅?wù)官劉楊說。消費(fèi)恢復(fù)為文旅企業(yè)創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，各家企業(yè)適應(yīng)新需求，不斷升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)，文旅企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)回升顯著。

意想不到的熱點(diǎn)

燒烤帶火了山東淄博，“村超”讓更多人認(rèn)識(shí)了貴州榕江，菜市場(chǎng)成為游客city walk爭(zhēng)相“打卡”的景點(diǎn)……今年以來，文旅市場(chǎng)出現(xiàn)許多意想不到的消費(fèi)新熱點(diǎn)。不難發(fā)現(xiàn)，吸引人們選擇“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的動(dòng)因變了，不僅可以是名山大川、名勝古跡，也可以是一道美食里的人間煙火、一場(chǎng)演出里的精神價(jià)值。和過去相比，文旅消費(fèi)變得更加日常，從郊野到商圈、從戲劇場(chǎng)到菜市場(chǎng)，日常生活場(chǎng)景都成了文旅休閑的新空間。

觀演+觀光、民宿+非遺、書店+咖啡館……文化和旅游還疊加出更多豐富選項(xiàng)，拉動(dòng)消費(fèi)的“乘數(shù)效應(yīng)”盡顯。以演唱會(huì)為例，中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)部分大型演唱會(huì)、音樂節(jié)的票務(wù)銷售趨勢(shì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，今年平均跨城觀演率已超過購(gòu)票總?cè)藬?shù)的50%，跨城觀演成為大型演唱會(huì)、音樂節(jié)的主要消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)旅游、交通、住宿、餐飲等消費(fèi)也形成了較強(qiáng)的帶動(dòng)作用。

消費(fèi)熱點(diǎn)需要“天時(shí)地利人和”。中國(guó)旅游協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)段強(qiáng)表示，旅游業(yè)快速?gòu)?fù)蘇的背后，既有壓抑的需求得到較為充分釋放，也有相關(guān)行業(yè)政策的推動(dòng)。今年以來，中央和地方密集出臺(tái)促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展、拉動(dòng)文旅消費(fèi)的政策，有效提振了消費(fèi)信心。政策之外，日益完善的基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)、有效提升的治理體系和治理能力，也是拉動(dòng)文旅消費(fèi)不可或缺的基礎(chǔ)。

源源不斷的創(chuàng)新

中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議在部署明年經(jīng)濟(jì)工作時(shí)提出，要推動(dòng)消費(fèi)從疫后恢復(fù)轉(zhuǎn)向持續(xù)擴(kuò)大，培育壯大新型消費(fèi)，大力發(fā)展數(shù)字消費(fèi)、綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國(guó)貨“潮品”等新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

“爆款”不會(huì)憑空而來，需要各個(gè)層面的創(chuàng)新創(chuàng)造?！捌髽I(yè)家要投入更多精力研究消費(fèi)需求和消費(fèi)方式的變化，更加關(guān)注下沉市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，以更多‘小而美’的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和創(chuàng)新業(yè)態(tài)融入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展體系?！贝鞅蟊硎?。

中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副院長(zhǎng)王青亦認(rèn)為，人們對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和自豪感已成為當(dāng)前文化消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力，應(yīng)通過創(chuàng)新轉(zhuǎn)化推出更多國(guó)潮文化新產(chǎn)品、新品牌。“年底各種節(jié)慶接踵而至，可以創(chuàng)新節(jié)慶新民俗、新產(chǎn)品、新活動(dòng)，用強(qiáng)烈的氛圍感、儀式感帶動(dòng)文化新消費(fèi)，同時(shí)提升文化自信?！蓖跚嘁嗾f。

文旅融合是開啟消費(fèi)新場(chǎng)景、豐富消費(fèi)新體驗(yàn)的有效路徑。各地創(chuàng)新推出不少文旅融合項(xiàng)目。吉林長(zhǎng)白山傳奇飛行體驗(yàn)館通過視覺創(chuàng)意和裸眼4D技術(shù)打造的“飛越長(zhǎng)白山”，讓游客360度感受長(zhǎng)白山的壯美；山西平遙SoReal煥真·平遙科技藝術(shù)館，通過XR、VR等科技手段，將古城厚重的歷史文化娓娓道來?！翱萍颊诔蔀槲穆萌诤系拇呋瘎x予傳統(tǒng)產(chǎn)品更多新穎、立體的體驗(yàn)。”北京第二外國(guó)語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院副院長(zhǎng)鄧寧表示，要利用數(shù)字技術(shù)改造傳統(tǒng)文旅消費(fèi)場(chǎng)所，打造更多智慧旅游、沉浸式體驗(yàn)新空間。（記者張雪）