可口可樂作為此次歐洲杯的贊助商，原本與明星球員同框是很自然的事情。而在葡萄牙隊的C羅接受采訪時，他竟然有一點嫌棄的將兩瓶可口可樂移到了鏡頭外，并拿起礦泉水朝鏡頭晃了晃，表示自己只喝健康飲品的動作，吸引了不少人的關注并沖上了熱搜。
隨后， #c羅拒絕與可樂同框#的話題，在網(wǎng)絡上引起了波瀾。次日，網(wǎng)傳可口可樂的市值在一夜之間蒸發(fā)了40億美元。
面對網(wǎng)絡紛至沓來的討論，可口可樂一直被詬病的含糖不健康的問題，在網(wǎng)絡上愈演愈烈，面對用戶與市場的質(zhì)疑，可口可樂在網(wǎng)絡上的公開回應，可謂是大度，表示每個人都有權(quán)選擇自己的飲料偏好，并表示出席我們的新聞發(fā)布會的球員會得到水，還有可口可樂的無糖可樂。
此回應被網(wǎng)友稱之為是：大品牌的大格局。一來是機智回復了C羅·可樂梗；二來，順勢推出了品牌無糖可樂，做了一次自來水式的傳播。
同時，可口可樂還在歐洲的市場上順勢做起了反向促銷，即買家庭裝的可口可樂，贈送一瓶礦泉水。既延續(xù)了風靡網(wǎng)絡的C羅·可樂梗，保持了話題的熱度，又以此為契機實現(xiàn)了一場大促，有利于幫助品牌清理庫存。
很明顯，可口可樂不按照常理出牌的反向營銷方式，幫助品牌收獲了流量。其實，可口可樂能夠化危機為轉(zhuǎn)機，除了與具有與生俱來的品牌格局讓用戶看見了一個大品牌應該有的反應與氣度，在營銷玩法上可謂技高一籌。
一、反向操作，玩一把UGC內(nèi)容營銷
想要將事件的危機化解并順勢為品牌造一波熱度，就需要給足事件發(fā)酵的時間與找準回應的契機。
在C羅·可樂梗出現(xiàn)后，可口可樂見事態(tài)沒有向壞的方向發(fā)展，做了短暫的冷處理。在市值蒸發(fā)后，做了一個盡顯大企業(yè)風范的回應，贏得了用戶好感之余，并與用戶玩在一起。
之所以說事態(tài)沒有向壞的口碑方向發(fā)展，是因為用戶并沒有過多的關注C羅拒絕與可口可樂同框的原因是因為注重身體健康，而是自發(fā)性的玩起了UGC內(nèi)容營銷。
如，面對C羅不想要可口可樂，網(wǎng)友表示：C羅不想要，給我。
如，有網(wǎng)友表示：既然你不想喝可樂，那你們比賽贏了，我就用可口可樂敬你吧。
而在外網(wǎng)上，還有不少網(wǎng)友表示：C羅是永遠的神，所以喝可樂慶祝一下吧。
除此之外，還有網(wǎng)友關注起了可口可樂與百事可樂這對營銷CP，雖然百事可樂沒有參見到這場流量“爭奪”之中，網(wǎng)友不甘寂寞，奉獻上了自己的創(chuàng)意，彌補了那些喜歡嗑CP營銷用戶的遺憾。
很明顯，網(wǎng)友的關注點與C羅的關注點并不相同，網(wǎng)友玩的網(wǎng)絡梗，給口可口樂帶來了流量與關注度，而可口可樂的反向營銷，將網(wǎng)絡梗轉(zhuǎn)移到線下的方式，也為自己贏得了美譽度。
而可口可樂的這場反向營銷，究竟有沒有值得借鑒的地方呢？
二、可口可樂的反向營銷，有哪些值得借鑒的地方？
營銷有利弊，復盤可口可樂將危機變成營銷契機的反向操作，讓營銷人不得不感嘆：夠機智，有格局。
1、機智回應，化危機為轉(zhuǎn)機
事件營銷的反向利用，需要注意時效性。
反應的太快，可能事件的發(fā)酵時間不夠，無法在網(wǎng)絡上引起波瀾；而在這個注意力稀缺的年代回應的太慢，網(wǎng)友的注意力可能會被新的事件吸引，而失去了反向操作的機會。
可口可樂在大家都在玩梗的時候，給事件發(fā)酵留足了空間與時間，而在合適的時間與機會表示，會給參加發(fā)布會的球員準備水與無糖可樂，盡顯品牌大度之余，玩了一把順勢營銷，成功化危機為轉(zhuǎn)機。
2、反其道而行之，玩梗大促
其次，在眾多品牌面臨負面消息，市值受影響的情況下，都想要通過自己的方式，贏得用戶的好感度，以便挽救被蒸發(fā)的市值。
而可口可樂在時態(tài)失勢之前，留下了發(fā)酵時間，并在有利的時間點里回應，將大眾詬病的含蔗糖可樂不健康的問題，做了一個相比隱含的“反饋”。可口可樂并沒有承認自己含蔗糖的可樂不健康，也沒有“責怪”品牌曾經(jīng)的代言人，而是告訴大家可以選擇無糖可樂，這一反向操作可以說是相對討巧。
同時，可口可樂將網(wǎng)絡上的梗，傳遞到了線下，在實體店的捆綁式營銷，或在潛移默化中告訴用戶量販可樂與賽事更配，你們需要的水，也為你們準備好了。
可口可樂另辟蹊徑玩梗的方式，既提高了產(chǎn)品的曝光度，又機智的玩梗大促，實現(xiàn)幫助商家實現(xiàn)清理庫存的目的，給品牌帶來了積極正面的效果。
3、花式推廣，加深用戶對品牌的印象
在網(wǎng)絡熱點中，可口可樂借勢玩反向營銷的玩法，具有足夠的噱頭并自帶流量。其次，將可口可樂的無糖可樂與家庭裝的可樂這兩款產(chǎn)品順勢推廣，這種花式推廣的方式，既降低了用戶對品牌生硬“賣”廣告的抵觸情緒，又為品牌贏得了流量，加深了用戶對品牌產(chǎn)品的印象。
同時，可口可樂將危機做成了一次差異化的營銷玩法，可以說是足夠的標新立異，并成功將用戶的注意力轉(zhuǎn)移到可口可樂的產(chǎn)品上來，為品牌贏得了關注度與好感度。
寫在最后
很長的一段時間里，可口可樂主打產(chǎn)品的健康屬性一直被市場詬病，雖然品牌找到了挽救措施推出了無蔗糖可樂，并賦予產(chǎn)品快樂肥仔水的寓意去轉(zhuǎn)移用戶的注意力，但是可口可樂產(chǎn)品本身的含糖屬性，在這個大健康時代屬于產(chǎn)品的一個雷點。
此次，可口可樂采用反應營銷的方式成功轉(zhuǎn)移了用戶的注意力，化解了品牌的危機，可謂機智。而在大健康需求的市場環(huán)境下，可口可樂如何揚長避短實現(xiàn)突破，才是品牌應該思考與下功夫的問題。
責任編輯:李斌
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